Потребительская лояльность: что это и как ее заработать бренду

Клиенты совершают ежедневный выбор в пользу того или иного способа проводить время, тратить деньги и усилия.  Многие обязаны трудиться в поте лица с 9 утра и до 5 вечера, но в остальное время – они потребители. Так или иначе, для продающей стороны сценарий один – предлагаемый продукт или услуга должны позиционироваться как лучший выбор из всех доступных.

Это достигается путём создания предложений, которые:

• выделяют вас на фоне конкурентов;
• вызывают серьезный спрос среди потребителей;
• демонстрируют превосходные качества;
• способствуют достижению потребительской лояльности.

Лояльность – это больше, чем поведенческий штамп

Было бы в корне неверно считать, что клиент лоялен по отношению к вам, основываясь исключительно на том, что он приобретает вашу продукцию. Есть множество причин, по которым человек может покупать ваш товар, не становясь при этом по-настоящему лояльным клиентом.

Подумайте об этом следующим образом:

1. С вашей компанией заключено контрактное соглашение.
2. Смена продавца – слишком затратное и хлопотное дело.
3. На данный момент покупать продукцию именно у вас — дешевле всего.
4. Отношения завязаны на харизме одного из ваших работников, а не на любви к компании.
5. Сложно сломать устоявшиеся привычки.
6. И вообще, на данный момент клиент уже может быть в процессе поиска альтернативы.

Возьмите любую из вышеописанных ситуаций и честно ответьте себе, а что случится, если клиенту подвернётся более выгодный вариант? И чем проще и приятнее воображаемый конкурент сделает для клиента переход к сотрудничеству с ним, тем печальнее для вас картина. Потребительская лояльность – это больше чем привычка совершать покупки у одного и того же продавца.

Лояльность можно определить как немеркнущую веру клиента в предлагаемые вашей компанией услуги/продукцию, его уверенность в том, что он делает наилучший выбор из возможных. Что бы ни случилось, контрактный договор останется в силе. Ваше предложение они предпочтут иным, случись им очутиться перед выбором.

Более того, клиенты сохраняют лояльность даже тогда, когда наступают не лучшие времена.  А всё оттого, что ваша компания в свою очередь с пониманием относилась к их трудностям и помогала решению проблем.  И это означает, что они не сбегут от вас к конкуренту,стоит ему поманить пальцем. Смысл в том, что есть готовность тратить время и усилия на диалог с компанией, чтобы на основании опыта прежнего успешного сотрудничества преодолевать сложности.

Если в двух словах, лояльность клиента означает, что он хочет иметь с вами дело – и именно так и поступает.

Для организаций сложность состоит в том, чтобы взять это определение на вооружение и претворить в конкретную стратегию, где действия определены и намечена концепция идеальных взаимоотношений с покупателем. Для создания подобного конструкта необходимо подобрать чётко описанные методы, чтобы иметь возможность отслеживать и оценивать прогресс и неудачи.

Можно и измерить, и добиться

По-настоящему лояльные клиенты считают, что продукты и услуги, приобретенные у вас, превосходят аналоги от конкурирующих фирм. Часто они рассматривают взаимоотношения с продавцом как нечто большее, чем просто купля-продажа. Они считают, что это больше, чем просто продукты или услуги, которые они покупают. Измерить лояльность означает измерить силу этих отношений между покупателем и продавцом, между организацией и ее клиентом.

Трудно использовать для измерений столь отвлечённое понятие, поэтому компании так часто поддаются соблазну понимать лояльность как количество или постоянство покупок. И опросы среди клиентской базы на тему «лояльности» бесполезны. Клиенты вполне могут поклясться в вечной лояльности сразу нескольким компаниям, которые по факту будут просто давать самые дешевые цены за счет проводимых акций и распродаж.

То, что нам действительно нужно – это взвесить отношения, а также разобрать по косточкам поведение, которое, как мы знаем, является основой для концепции лояльности.

Например, вот некоторые важные аспекты отношения к вам и поведения лояльного клиента:

• С большой долей вероятности станет рекомендовать вас знакомым.
• С большой долей вероятности продолжит пользоваться вашими услугами как минимум на прежнем уровне.
• С большой долей вероятности станет приобретать иные продукты или услуги, которые вы готовы предложить.
• Считает вашу продукцию и услуги лучшими на рынке.
• Не находится в активном поиске альтернативы вашей компании.
• Даёт вашей компании возможность справиться с проблемами и не использует трудные ситуации как повод для разрыва деловых отношений.

На основе базы данных из подобных опросов, можно оценить конкретные аспекты взаимоотношений клиентов с вашей компанией, а как следствие, создать профили их лояльности. Такого рода анализ подразумевает разделение клиентов по категориям типа «Лояльные», «Нейтральные» и «В зоне уязвимости».

Принцип подразделения потребительской лояльности на категории должен быть достаточно гибким, чтобы отслеживать и учитывать уникальность любого бизнеса или организации и их специфические сложности, а также среду, в которой разворачивается конкуренция. Однако гибкость гибкостью, но прочные, выверенные принципы исследований и проверенные модели никто не отменял.

Успешный бизнес равен наличию лояльных клиентов, которые сильно привязаны к вашей организации. Мониторинг количества/процента ваших клиентов в сегменте «Лояльный» и выполнение необходимых действий для увеличения количества таковых, при уменьшении списка потребителей из зоны уязвимости – вот что должно быть в центре внимания любой организации.

Создание профилей сегментов лояльности

Как только сформированы сегменты потребительской лояльности, время приступать к описанию профилей на основании значимых черт типичного потребителя. (Такие данные обычно можно получить из базы данных и иных источников информации о клиентах, имеющихся у компании). Сравнение сегментов по профилю лояльности может выявить серьёзные и потенциально важные различия, которые в противном случае оставались бы незамеченными.

Приведенный здесь пример — профили лояльности клиентских организаций. Обратите внимание, что разнообразие типов лояльности – это норма. Для приведённой выше компании было очень полезно узнать, например, что их клиенты на западном побережье находятся в зоне уязвимости. Уже на начальном этапе исследования этот вывод в сочетании с потенциальной позицией на рынке дал толчок для организационной реструктуризации.

Но разнести клиентов по профилям по демографическому и описательному признакам — это лишь часть работы, которую необходимо проделать организациям для достижения возможности управления лояльностью клиентов. Организации должны чётко понимать, почему существуют те или иные сегменты лояльности, почему некоторые клиенты лояльны, а другие уязвимы для конкурентов или просто нейтральны по отношению к вам? И получить эту информацию нужно непосредственно от клиента, а не довольствоваться соображениями и интуитивными предположениями. Без создания клиентских профилей организация оказывается заложником ситуации, где работа над потребительской лояльностью происходит вслепую.

Понимание сегментов лояльности

Итак, что заставляет одного клиента сохранять верность, а другого – находиться всё время на низком старте? Формирование сегментов лояльности присваивает каждому клиенту ячейку в системе, но не дает никаких объяснений, почему он находится в этом конкретном сегменте. Для внедрения перемен, направленных на повышение лояльности клиентов — иными словами, для управления лояльностью — требуется глубокое понимание следующих моментов:

• основных предпочтений клиентов при выборе продукта/услуги;
• что именно ценит покупатель в выбранном продукте/услуге;
• опыт, восприятие и убеждения клиентов в отношении самой организации, а также ее продукции и услуг.

Центр изучения потребительской лояльности разработал схему для описания  того, как ежедневные взаимодействия (с точки зрения клиента) между клиентом и продавцом, в конечном итоге, складываются в целостное восприятие компании и приводят (или же не приводят) к лояльности. Понимание того, какими представляются глазам клиента различные аспекты деятельности компании, важно для определения необходимых шагов.

• Гораздо чаще именно у клиентов из зоны уязвимости возникают и остаются нерешёнными проблемы.
• У клиентов с высокой лояльностью самый низкий процент нерешенных проблем. Это не нечто само собой разумеющееся! Обратите внимание, что показатель не равен нулю. Некоторые из лояльных клиентов имеют опыт решения значительных проблем. Однако, лояльность была сохранена благодаря здоровым взаимоотношениям, налаженным между компанией и потребителем, и успехам в иных областях производства.

Виды взаимодействия приводятся в приоритетном порядке с точки зрения их влияния на лояльность. Было неожиданностью обнаружить, что время цикла выполнения заказа влияет на одни сегменты и практически не важно для других.

За дело!

Теперь зададим себе вопрос: что делать со всей этой уникальной информацией? Несомненно, первое, что нужно предпринять, это понять природу различий. Что послужило их причиной?

1. Отсутствие стабильного показателя качества продукции и/или уровня обслуживания.
2. У клиентов разные приоритеты.
3. Есть различия в потребностях и ожиданиях клиентов.

В первых двух случаях продавец может, сосредоточившись на своих слабых местах, устранить проблему. Но что предпринять, если потребности / ожидания клиентов в значительной степени отличаются от того, что продавец может им предложить? Ведь в данном случае повышение эффективности текущих предложений не спасает ситуацию. Так бывает, что бизнес-модель компании не совпадает с требованиями всех и каждого.

Для начала давайте представим наиболее простой сценарий, при котором все клиенты имеют схожие потребности, и действия, которые необходимо предпринять, связаны с улучшением производительности:

1. Увеличение базы лояльных клиентов.
2. Работа над слабыми местами, имеющими очевидное значение для любого клиента.
3. Разбор особенностей каждого конкретного клиента в отдельности.
4. Определение наиболее ценных клиентов для бизнеса и обеспечение скорейшего решения проблем, с которыми им приходится сталкиваться.

План по расширению базы лояльных клиентов разрабатывается одновременно с определением вполне конкретных целей. Процесс запускается работой над наиболее актуальными для потенциальных клиентов областями.

Общий мессендж таков: результаты однозначно указывают на то, что, хотя оценки клиентов из сегмента Лояльный достаточно высоки, есть над чем работать.

Давайте работать. Каков наш план?

1. Клиенты. А те ли это клиенты, которые нужны для успеха вашего бизнеса? Есть ли среди них такие, которым не подходит бизнес-модель, по которой работает ваша организация? Можно ли убедить таких клиентов, что вы — это именно то, что им нужно, и как это сделать?
2. Восприятие. По мнению руководства и команды, должны ли показатели быть выше? И что думают по этому поводу сами предполагаемые клиенты?
3. Углубляемся. Достаточно ли на руках конкретной информации для оценки ожиданий и потребностей клиентов? Есть ли необходимость в проведении клиентских опросов?
4. Производительность. Есть ли проблемы с производительностью в одной или нескольких областях? Есть ли четкое определение процесса? Правильно ли протекает процесс? Понимают ли сотрудники особенности процесса? Была ли создана эффективная команда для осуществления этого процесса? Могут ли технологии повысить качество и / или скорость процесса? Кто несет ответственность за этот процесс? А не настала ли пора для радикальных изменений?
5. Конкуренция. Как наши конкуренты могут обеспечить лучший опыт взаимодействия с клиентом?

Мигрирующие сегменты лояльности

В конечном итоге, целью ваших действий должно быть не только улучшение восприятия компании, но и увеличение процента лояльных клиентов. Зачем это нужно? Вернитесь к первой таблице и посмотрите на графу годовой доход. Сегмент «Лояльный клиент» тратит в год в среднем на 6 000 — 8 000 долларов США больше, чем другие сегменты. Как правило, лояльные клиенты:

1. Покупают больше
2. Покупают продукцию из разных линеек
3. Готовы платить добавочную стоимость за услуги/продукты
4. В меньшей степени нуждаются в инструкции по использованию продукции
5. Не требуют стимулирования сбыта различными средствами
6. Скорее всего, будут использовать вашу компанию в качестве единственного источника
7. Будут советовать вам другим

Сохранение и приумножение количества лояльных клиентов экономически выгодно для компании. Успешные компании управляют лояльностью клиентов, внося коррективы, основанные на потребностях клиентов, выделяя потенциальных клиентов для расширения сегмента лояльности. Для этого нужен план осуществления миграции лояльности клиентов с более низкого уровня наверх.

Не каждый клиент вам нужен. Важное значение имеет понимание рентабельности инвестиций в конкретного клиента.  Миграция клиентов на следующий уровень обычно означает вливание большего количества средств, но с расчётом – обдуманные инвестиции идут на действительно важные цели, то есть на именно тех клиентов, которые нужны вашей компании. Не допускайте пустой траты средств.

Вместо послесловия

Если компании не занимаются на регулярной основе мониторингом клиентской базы, используя объективные и доступные инструменты и методы анализа, они очень мало знают о своих потребителях. Это невероятная глупость, ведь именно клиенты обеспечивают жизнеспособность вашего бизнеса!

Подумайте, а точно ли вам известны ответы на следующие вопросы:

1. Что важно и ценно для клиента в ваших отношениях?
2. Что клиент говорит открыто сотрудникам фирмы? Что думает на самом деле?
3. Сотрудничают ли с вами потому, что действительно этого хотят? Есть ли у вашей компании по-настоящему лояльные клиенты?
4. В случае предложения от конкурирующей компании – какова будет реакция клиента?
5. И самое главное: ваше отношение к лояльным клиентам формируется необходимостью или чем-то ещё?

Ответ знают только ваши клиенты!

Статья подготовлена специалистами платформы скидок, акций и распродаж BRANDS.