Уроки маркетинга от основателя Nike, Фила Найта

 

Фил Найт – прекрасный маркетолог, доказательство этому – его компания, самый известный спортивный бренд в мире, корпорация Nike.

Маркетинг – прежде всего

Ошибочна позиция, исходя из которой, на первое место ставится производство, а все силы сосредоточены исключительно на качестве продукции. Стоит признать, с этого все и началось, именно стремление к созданию качественной спортивной обуви дало жизнь компании Nike. Революционным стала идея создания «вафельной» подошвы.

Вайельная подошва Nike

С какого-то момента Фил Найт понял, в вопросах деятельности компании следует исходить от потребителя, следовательно, ориентироваться именно на маркетинг, а не производство. Товар – лишь инструмент маркетинговой политики, пусть и самый важный, но не более чем средство.

Процесс создания обуви, ее конструирование – все это лишь составные части глобального процесса маркетинга. Именно маркетинг должен стать основой для деятельности всех прочих подразделений компании.

Объектом рекламы должна быть не продукция, а люди, которые пользуется ею

Гениальная истина была применена на практике. Фил Найт стал едва ли не первым, кто использовал в своей рекламе знаменитостей – звезд спорта, среди первых: легкоатлет Карл Льюис, теннисист Джон Макинрой, бейсболист Бо Джексон.

Знаменитости в рекламе Nike

Скандал – только на руку

В 1984 году, Nike подписала контракт с никому неизвестным на то время баскетболистом Майклом Джорданом. Мог ли предположить сам Фил, что Майкл спустя некоторое время станет самым известным баскетболистом в мире?

Для Джордана были созданы эксклюзивные кроссовки Air Jordan, что позволяли при приземлении снижать нагрузку на стопу. В ярком красно-черном цвете, что не понравилось руководству НБА, которое запретило выходить в них на площадку.

 

Красно-черные кроссовки Nike Air Jordan

Это не остановило ни первого, ни второго – Джордан одевал их на все игры, каждый раз, руководство штрафовало его на 1000 у.е. Nike, вероятно, компенсировал убытки баскетболисту, но получал куда более значительные дивиденды: продажи выросли в 5 раз всего за 1 год – до 4 млрд. долларов!

Реклама убеждала потребителей, что с кроссовками Air Jordan они станут такими же крутыми, как Майкл Джордан, что пара обуви позволит им почувствовать себя в одной команде с легендой баскетбола.

Nike Air Jordan

Ошибка #1. Помни про женщин!

Направив основную часть своих сил на работу над мужским ассортиментом, Nike позабыл о женщинах, упустив огромную долю рынка. Средина 80-х годов ознаменовалась фитнес-революцией, аэробика и бег трусцой входят в моду. Воспользовавшись моментом, в 1987-году Reebok обошел Nike по объемам продаж. Руководство компании осознало свою ошибку, но было уже поздно – рынок был захвачен. Впрочем, впоследствии, «Найку» удалось не просто реабилитироваться, но совершить огромный прорыв…

Религия Just Do It

 

«Просто сделай это» – легендарный слоган, ставший центром крупномасштабной рекламной кампании.  Официальный слоган Nike с 1988 года – по сегодняшний день.

Лаконичная фраза, что в точности отражает идеологию компании. Фраза – призыв заниматься спортом. Фраза, что смогла убедить потребителя в том, что Nike – качественная обувь, Nike – это стильно, это модно. Фраза, ставшая синонимом занятиям спорта.

Раскрутка нового слогана была подкреплена сотнями миллионов долларов. Немалую роль сыграло привлечение знаменитостей.

Just Do It

Подзарядка для бренда

Стремительный рост привел к потере интереса. Популярность имеет свои недостатки: с определенного момента в «Найке» уже ходили все. Бренду, что на протяжении всего времени своего существования ассоциировался лишь с победой, подпортило настроение поражение бразильской команды по футболу, спонсором которого являлась компания Фила Найта. Необходимо было срочно что-то предпринимать.

Руководство пришло к необходимости развивать самостоятельные сферы деятельности, расширять границы своей деятельности. Так, в скором времени, под брендом Nike, помимо обуви, в продажу поступил полный арсенал спортивных аксессуаров: одежда, головные уборы, часы. Компания превратилась в крупнейшую корпорацию на рынке товара для занятий спортом.

Майкла Джордана сменил Тайгер Вудс, на то время, уже ставший звездой гольфа. 5-летный контракт со знаменитостью обошелся Nike в $100 миллионов.

Тайгер Вудс: вы всегда можете стать лучше

В реализации новых рекламных компаний, Найк использует нестандартные методы, креатив, интерактивную составляющую, в частности прибегает к возможностям интернет. Чего только стоит рекламные ролики из цикла «Клетка»…

Благодаря этом, компания укрепляет свои позиции на рынке, а вместе с этим – увеличивает объемы продаж до $12 миллиардов.